Uma nova pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Galaxies revela um dado importante: 71% das empresas pretendem aumentar os investimentos em mídia digital exterior nos próximos meses, enquanto apenas 2% planejam reduzir.
O dado reforça o crescimento consistente do chamado DOOH, digital out of home, e mostra como esse formato vem ganhando protagonismo nas estratégias das marcas.
Com tecnologia, integração com dados e possibilidade de segmentação em tempo quase real, ele se posiciona como um dos canais mais promissores da publicidade moderna.
Entender essa movimentação pode ajudar sua empresa a avaliar como o cenário da comunicação está evoluindo e o que pode ser aproveitado dentro da sua própria jornada de marketing.
O que diz a pesquisa e por que ela importa
Segundo o levantamento, realizado com 133 profissionais de marketing, mídia e planejamento, o principal objetivo das campanhas de mídia digital exterior é aumentar a visibilidade de marca, citado por 68% dos respondentes. Em seguida, aparecem promoção de produtos (39%) e conversão direta (14%).
Esses dados mostram que o DOOH já extrapola a função institucional e passa a influenciar diretamente em metas comerciais.
Outro ponto importante é a forma como a mídia vem sendo comprada: 53% das empresas preferem o modelo programático garantido, que assegura entrega de inventário, enquanto 27% optam pelo leilão aberto e 20% usam o modelo não garantido.
Mesmo com o crescimento do canal, 34% das empresas ainda destinam menos de 5% do orçamento a esse formato, o que demonstra que ainda há bastante espaço para crescimento, especialmente para marcas que quiserem chegar primeiro e conquistar os melhores espaços.
Como os investimentos em mídia digital exterior impactam o seu negócio
A mídia digital exterior é uma forma de entregar conteúdo publicitário por meio de painéis digitais em locais de alto fluxo, como avenidas, metrôs, shoppings, elevadores e aeroportos. Isso garante que a marca esteja presente no cotidiano do consumidor no momento em que ele está em movimento, fora de casa, tomando decisões rápidas.
Para negócios que atuam no varejo, o DOOH pode reforçar o impulso de compra perto do ponto de venda. Já para empresas de serviços, ele fortalece o reconhecimento da marca em praças estratégicas. A tecnologia programática permite segmentar por localização, horário e até clima, otimizando o orçamento e tornando a entrega mais eficaz.
Esse tipo de mídia também pode ser integrada com campanhas digitais tradicionais, reforçando a mensagem nos canais online e aumentando a frequência de exposição. Para negócios locais ou regionais, é uma forma de se posicionar como autoridade e se destacar da concorrência com impacto visual e moderno.
Principais tendências
O avanço do programático garantido como principal modelo de compra mostra que as marcas estão cada vez mais interessadas em previsibilidade e controle nos investimentos em DOOH.
Além disso, cresce a integração com dispositivos móveis, o que permite ações de retargeting e personalização baseadas em geolocalização. O conteúdo dinâmico, que muda conforme horário, temperatura ou perfil de público, já é uma realidade em muitas capitais brasileiras.
Outras tendências incluem o uso de personas geradas por inteligência artificial para prever comportamento da audiência, além do uso de dados urbanos, como tráfego ou transporte público, para decidir onde veicular os anúncios.
Com isso, a mídia digital exterior se torna uma plataforma de dados, não só de exposição. Ela acompanha o movimento de cidades inteligentes e do comportamento urbano, o que pode ser extremamente estratégico para marcas que desejam estar sempre visíveis nos momentos certos.
Efeitos na economia e no mercado
A mídia exterior digital já alcança 89% da população brasileira e movimentou mais de 3 bilhões de reais em 2024, consolidando-se como o segundo maior canal de mídia do país.
Esse crescimento movimenta a economia como um todo, desde fornecedores de tecnologia, passando por empresas de conteúdo e agências de mídia, até pequenas e médias empresas que passam a anunciar em formatos acessíveis.
Com a digitalização de painéis tradicionais, surgem novos modelos de negócio, novas startups e novos empregos voltados à operação e manutenção dessas tecnologias.
Além disso, a modernização do DOOH estimula concorrência com outros meios offline, como rádio e TV aberta, que passam a revisar suas estratégias para manter relevância.
A tendência é que, com a chegada de novas medições, o investimento continue crescendo, tanto pelas grandes marcas quanto por negócios locais que buscam impacto urbano.
Preparação e desafios do empreendedor
Embora o crescimento seja evidente, a pesquisa aponta obstáculos. A falta de métricas padronizadas é a principal barreira, apontada por 43% dos entrevistados. Em seguida, aparecem a integração com outros canais (31%) e o custo operacional (30%).
Outro ponto importante é que 90% dos profissionais afirmam precisar de mais capacitação técnica sobre o tema, especialmente nas áreas de mensuração e planejamento omnichannel.
Para o empreendedor, o desafio é entender se o canal faz sentido para seu público, sua praça e seus objetivos. A mídia digital exterior tem alta visibilidade, mas exige planejamento para que cada real investido gere retorno.
É fundamental avaliar onde seu público está, qual o ponto ideal para anunciar e como esse esforço pode se integrar com as ações digitais e físicas da empresa.
Testar com orçamentos menores, acompanhar os resultados com atenção e aprender com o processo é uma forma inteligente de entrar nesse mercado.
Aumento da responsabilidade de mensuração e compliance
Com a digitalização dos painéis, o DOOH agora opera com métricas mais robustas, impressões, frequência, audiência, alcance e até engajamento são dados que podem ser auditados.
Essa nova capacidade exige que o anunciante acompanhe de perto os relatórios, cruze dados com outros canais e garanta que os resultados estejam de acordo com os objetivos.
Também é importante considerar a proteção de dados. Com sensores e coleta de informações sobre fluxo, o cuidado com a privacidade e com as boas práticas de transparência se torna essencial.
A LGPD passa a ter mais relevância nesse contexto, exigindo que as marcas e plataformas tenham políticas claras e tecnicamente adequadas.
Esse novo cenário também exige que as empresas saibam ler dashboards, interpretar indicadores e ajustar criativos com base no comportamento da audiência.
A cobrança por retorno será mais rápida, e quem estiver preparado para lidar com esses dados terá vantagem competitiva no uso da mídia exterior digital.
Como está o andamento da adoção da mídia digital exterior no Brasil
Apesar do avanço, o DOOH ainda é responsável por menos de 10% do orçamento publicitário da maioria das empresas. Isso mostra que, embora a tendência seja clara, a curva de adoção ainda está em crescimento.
Marcas mais arrojadas, especialmente no varejo, entretenimento e fintechs, já colocam DOOH no centro da sua estratégia. Em contrapartida, empresas mais tradicionais seguem testando aos poucos.
As capitais concentram a maior parte dos investimentos, mas cidades de médio porte já começam a receber novos formatos e tecnologias. A expansão depende de infraestrutura, parcerias com governos locais e custo de instalação.
Plataformas de autoatendimento começam a democratizar o acesso, permitindo que pequenos anunciantes comprem espaços por períodos curtos, com flexibilidade criativa.
A padronização de métricas e os relatórios mais transparentes devem acelerar a entrada de novos players, tornando o canal mais previsível e atrativo.
O que era antes visto como extra começa a se firmar como pilar nas estratégias de comunicação urbana, especialmente para marcas que querem gerar impacto visual com precisão.
Como se preparar para investir em mídia digital exterior
O primeiro passo é entender seu público: onde ele circula, em que momentos do dia, e quais locais são estratégicos para sua marca ser vista.
Depois, defina o objetivo da campanha: é reconhecimento, é oferta, é reforço de marca? Isso muda completamente o tipo de painel, a duração da campanha e o formato criativo.
Avalie os formatos disponíveis na sua cidade e procure parceiros com inventário de qualidade, que ofereçam boa cobertura e relatórios de desempenho.
Considere a integração com o digital. Use QR codes, chamadas para ação ou conteúdo que leve o público do painel para o celular — isso gera conexão e mensuração.
Tenha uma equipe ou parceiro capacitado para acompanhar os dados em tempo real, ajustar criativos conforme resultados e garantir que a verba esteja sendo bem utilizada.
E, por fim, não tenha medo de testar. Comece pequeno, meça os resultados, aprenda com os dados e, se fizer sentido, escale a operação com mais segurança.
Conclusão
A mídia digital exterior está crescendo, se modernizando e se tornando um canal cada vez mais presente na jornada dos consumidores. Para quem busca visibilidade e posicionamento urbano com inteligência, ela representa uma grande oportunidade.
Mesmo que sua empresa ainda não esteja pronta para investir nesse canal, entender as tendências e saber como o mercado está se comportando ajuda a criar estratégias mais completas e atualizadas.
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