A inteligência artificial ocupa um papel cada vez maior na entrega e recomendação de anúncios da Meta. Para quem gerencia campanhas, porém, é importante evitar explicações simplificadas que atribuem aumento de CPM ou CPA a uma única “IA”.
A infraestrutura de anúncios é composta por várias etapas de recuperação, ranking e recomendação. Entre as tecnologias divulgadas oficialmente pela Meta estão Andromeda, modelos de sequence learning e o Generative Ads Recommendation Model, conhecido como GEM.
O que é Andromeda
Andromeda é um sistema avançado de recuperação de anúncios. Seu papel está ligado à seleção eficiente de candidatos relevantes em uma escala muito grande antes das etapas posteriores de ranking.
Isso é diferente de dizer que Andromeda, sozinho, “decide tudo” ou que é responsável por qualquer mudança de custo observada em uma conta.
O que mudou com sequence learning
A Meta também evoluiu seus modelos para aprender com sequências de eventos e interações, em vez de depender apenas de conjuntos estáticos de características. Esse tipo de modelagem ajuda o sistema a compreender melhor padrões ao longo da jornada do usuário.
O papel do GEM
O GEM é um modelo de recomendação de anúncios em escala de foundation model. A Meta o descreve como uma tecnologia que transfere aprendizado para outros modelos do ecossistema de recomendação e utiliza sinais de comportamento, conteúdo e objetivos publicitários.
Para o anunciante, a consequência prática é um ambiente cada vez mais automatizado, no qual qualidade de dados, criativos e objetivo correto ganham importância.
Isso explica aumento de CPA?
Não de forma isolada. CPA e CPM variam por concorrência no leilão, sazonalidade, oferta, taxa de conversão, criativos, público, orçamento e qualidade de mensuração.
Quando custos aumentam, o diagnóstico deve partir das métricas da conta, e não apenas de uma atualização de infraestrutura.
O que otimizar na prática
- Defina corretamente o objetivo de campanha.
- Garanta que eventos de conversão estejam sendo medidos.
- Teste criativos com hipóteses claras.
- Acompanhe CPA, ROAS e qualidade comercial.
- Evite restringir o público sem uma razão baseada no negócio.
Conclusão
A Meta está tornando sua recomendação de anúncios mais sofisticada, mas isso não elimina os fundamentos de mídia. Dados, criativo, oferta e mensuração continuam determinantes para avaliar resultados.
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